2022年12月8日

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舆论漩涡中的槟榔:曾狂野营销赞助《吐槽大会》、NBA

9月中旬,36 岁的歌手傅松因口腔癌离世,其生前曾多次表示,患病是因为嚼槟榔,并告诫网友 “ 远离槟榔 ”。随后,四川营山、江西南昌等地要求当地商家不得将槟榔作为食品销售,浙江义乌发布关于槟榔销售的限制政策。槟榔,再次陷入舆论漩涡。

“槟榔加烟,法力无边;槟榔泡酒,永垂不朽。”这一流传甚广的俗语,赋予槟榔“神奇果实”的美称。与此同时,早在2003年,世界卫生组织就把槟榔果认定为一级致癌物。

槟榔产业在支持和反对的漩涡中崛起。据《中国市场监管报》数据,2018年中国槟榔产业的产值为781亿元。2020年,仅湖南省的槟榔产业规模,就超过400亿,并以年均30%的速度飞快增长。

槟榔的风行,与商家的大肆推广有关。“在槟榔行业野蛮发展阶段,广告起到推波助澜的作用,市场迅速形成品牌认知,积累一定的消费者,叠加槟榔的成瘾性,禁止广告后,槟榔企业仍能靠新媒体等方式输出品牌。”有业内人士向时代周报记者分析。

天眼查数据显示,全国有1.5万家槟榔相关企业。其中湖南省槟榔企业有7500多家,约占全国数量的一半。据媒体报道,湖南当地口味王、胖哥、小龙王、皇爷、宾之郎、伍子醉、和畅等品牌构成的槟榔食品第一方阵,市场占有率达到七成。

早在1997年,湖南经视的幸运系列娱乐节目播出了“皇爷槟榔”的广告。当年的广告词“嚼皇爷槟榔,登大雅之堂”随幸运系列节目进入湖南省内的千家万户。槟榔企业之间拉开广告竞赛和争夺市场的帷幕。

2004年,湖南卫视推出的《超级女声》节目中,主持人汪涵口播了一句友文槟榔的广告语“你的味道,我知道”,将湘潭槟榔推至全国观众面前。据媒体报道,选用汪涵代言的友文食品老板张志文曾表示,“当年的广告费花得值”。

青年学者曹雨在《一嚼两千年》中表示,湘潭槟榔在湘潭地区以外的大流行始于21世纪的最初几年。头部槟榔企业聚集的资本足够支撑高昂的市场推广费,借助湖湘媒介文化的推广获得全国性关注。

2003年到2013年,是槟榔企业大肆扩展市场的10年。口味王、胖哥、皇爷(张新发)和伍子醉等槟榔企业,在全国各大媒体上进行广告宣传,并且同步进行线下铺货。在线上宣传和线下铺货的双拳出击下,中国的槟榔消费在这10年间出现了几乎翻倍的增长。

成立于2003年的口味王集团,总部位于湖南省益阳市。2015年,口味王在全国6个城市12个频道投放广告,广告费用约为1426万元,广告时长8395秒,投放广告1319次。

2017年开始,口味王连续三年冠名湖南卫视春晚,同时赞助2017年和2018年的湖南卫视元宵喜乐会。据口味王官方数据,其2017年整体销售额同比上涨78%;2018年市场占有率超过50%,高端市场占比达71%,淡季逆势增长达84%。

激增的市场规模让槟榔企业走上赞助主流节目的道路。《野生厨房》《欢乐喜剧人第五季》《这就是街舞4》《说唱听我的2》等综艺节目,均可见槟榔广告植入;皇爷旗下槟榔品牌“香一口”广告甚至出现在NBA比赛现场。

槟榔企业的高频出镜引发争议。湖南长沙市雨花区人民检察院检察长马贤兴曾在《槟榔广告何时休》一文中表示,“广播电视等具有广泛影响力的媒体长期为槟榔做广告,一些主持人和明星为槟榔代言,显然极为不当。现在高铁、地铁、公共交通站台、电梯、楼道等公共载体也大肆为槟榔做广告。”

2019年3月7日,湖南省槟榔食品行业协会曾要求所有槟榔企业在3月15日前停止国内的广告宣传,停止发布的媒介平台包含且不限于报纸、电台、电视台,高速公路、机场、铁路列车、地铁、公交车、网络平台、电子屏、店招、影院、出租车顶等。

曹雨曾指出,湖南省槟榔食品行业协会的举措并没有法律上的强制效力,只能在行业范围内形成一定的压力;从整个行业的长远发展来看,有助于避免激起公众的负面情绪、避免引起政府的强制监管。

行业协会的禁令发布不久后,2019年5月9日,名为“口味王”的抖音账号上,发布一条“520全城show爱”的短视频营销活动,只要带线主题视频,就有机会赢万元现金、品牌金戒。同时,购买口味王和成天下,还有机会获得品牌金戒。

时代周报记者注意到,该账号在2018年10月31日发布第一条视频,2019年11月9日后再无更新内容,在这近一年时间里,共发布122条短视频,获得605.5万点赞数,目前拥有粉丝数量25.4万。

行业协会的约束无法从根本上杜绝槟榔广告在各大节目中出现。2020年,伍子醉旗下品牌湘潭铺子赞助德云社团综《德云斗笑社》,从“德云斗笑男团”的日常休闲时刻和相声舞台上等不同维度植入枸杞槟榔;2021年初,枸杞槟榔再次以超级行业赞助的身份出现在《吐槽大会第五季》。

槟榔广告打着“提神、解压”等噱头,甚至宣称具有“养生、返老还童”等功效,与娱乐圈、饭圈高度绑定,对年轻群体进行广告轰炸、精准营销。

直到2021年9月17日,国家广电总局发布通知,要求停止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品。

“广告对消费品有天然拉动作用。在叫停槟榔广告后,企业还能通过中奖等方式获得用户的复购粘性。” 艾媒咨询首席分析师张毅向时代周报记者分析,“大概率中奖是槟榔行业常见的推广方式。通过循环中奖获得换购槟榔的权利,产生复购,增强消费者粘性。”

铺设广告之外,槟榔企业各种推广方式也层出不穷。“开袋有奖”“关注公众号抽奖”等面向特定人群的推广方式沿用至今。口味王集团官微显示,2022年来,口味王通过敬老院、爱心冰柜、助学等公益活动,联名草莓音乐节,持续不断地输出品牌形象。

曹雨指出,“槟榔产业已经学会精准定位潜在客户,以比较谨慎的姿态进行市场营销。具有潜在可能成为槟榔嚼食者的人非常多,即使不进行广告宣传,只要铺货覆盖到一定程度,槟榔产业的总产值就能够获得一定增长。”

日前,《中国食品安全报》发文表示,槟榔产业涉及公众健康、数百万人的就业、数百亿产业及亿万消费者的消费习惯。对于槟榔食品安全问题的处理,坚持实事求是、科学和依法治理的态度;在法治轨道上科学处理槟榔生产经营相关问题。